So hat Bernhard Kuntz seinen Beitrag auf consulting.de überschrieben. Der Kern seiner Argumentation: Fan-Kunden bringen im B2B überhöhte Erwartungen, kostenlosen Mehraufwand und schwer steuerbare Beziehungen mit sich. Das klingt plausibel, solange man Fan-Kunden mit besonders zufriedenen Kunden gleichsetzt.

Genau das ist aber der Fehler.

Zufriedenheit ist keine hinreichende Bedingung für loyales Verhalten. Unsere Forschung zeigt: Im B2B sind 83 Prozent der Kunden hochzufrieden – aber nur 15 Prozent verhalten sich fan-typisch. Der Rest verteilt sich auf Sympathisanten und Söldner. Letztere wechseln beim nächsten attraktiven Angebot, egal wie gut sie ihre aktuelle Zusammenarbeit bewerten.

Fan-Kunden unterscheiden sich durch zwei Eigenschaften: Identifikation mit dem Anbieter und das Gefühl von Einzigartigkeit. Wer das erlebt, vergleicht nicht mehr ernsthaft. Wer das nicht erlebt, bleibt austauschbar – trotz hoher Zufriedenheit.

Die wirtschaftlichen Konsequenzen sind auch im Consulting messbar: Fan-Kunden erzielen einen drei- bis fünffach höheren Deckungsbeitrag als gleich zufriedene Sympathisanten und Söldner. Sie empfehlen weiter, beauftragen erneut, bleiben preislich stabil.

Wer das messen kann, hat eine echte Steuerungsgröße – eine, die wirklich zwischen wirtschaftlich wertvollem und austauschbarem Kundenverhalten unterscheidet. Wer es nicht messen kann, verwechselt Zufriedenheit mit Wert – und kommt folgerichtig zu dem Schluss, dass Fan-Kunden mehr Last als Nutzen bringen.

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