Kundenwertbasierte Segmentierung

Gleiche Zufriedenheit. Ungleicher Kundenwert.

11.08.2026 – Autor: Roman Becker | FANOMICS Wissen to go #9

 

Warum nicht jeder zufriedene Kunde gleich wichtig ist

Stellen wir uns drei Kunden vor. Alle drei sind hochzufriedene Kunden, sie bewerten die Leistung positiv und alle drei wirken im Reporting unproblematisch. Trotzdem können sie für das Unternehmen völlig Unterschiedliches bedeuten. Der erste Kunde bleibt treu, empfiehlt weiter und ist offen für weitere Leistungen. Der zweite Kunde ist verbunden, aber noch nicht eindeutig festgelegt. Der dritte Kunde ist zufrieden, aber austauschbereit, sobald ein anderer Anbieter attraktiver erscheint. An dieser Stelle zeigt sich, warum klassische Kundensegmentierung zu kurz greift.

Umsatz, Branche, Unternehmensgröße oder Potenzial lassen vorrangig erkennen, welchen Wert ein Kunde HEUTE hat. Sie sagen wenig darüber aus, wie belastbar die Beziehung ist und welcher Kundenwert daraus KÜNFTIG entstehen kann. Der dritte Implementierungsschritt von FANOMICS beschäftigt sich deshalb mit der Kernfrage, welche Kundenbeziehung verdient welchen Ressourceneinsatz? Die Grundlage dafür ist das Kundenwert-Portfolio. Es verbindet Gesamtzufriedenheit mit dem Kundenwert-Indikator und macht sichtbar, welche Beziehungsqualität hinter einer Kundenbeziehung steht. Daraus ergeben sich fünf Kundengruppen: Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Gegner.

 

Was bedeuten diese unterschieichen Kundengruppen für die Steuerung in der Praxis?

Der Fan braucht keine zusätzliche Überzeugungsarbeit, sondern verlässliche Kontaktpunkte, die seine Bindung bestätigen und seinen Kundenwert sichern.
Der Sympathisant ist zufrieden und grundsätzlich verbunden, aber noch nicht eindeutig festgelegt, bei diesem Kundentyp geht es darum, aus Zustimmung echte Präferenz zu entwickeln.
Der Söldner ist bereits zufrieden, entscheidend ist deshalb nicht mehr allgemeine Leistungssteigerung, sondern ein klarerer Grund, warum gerade dieser Anbieter für ihn relevant bleibt.
Der Gefangene bleibt, obwohl er unzufrieden ist, hier müssen konkrete Friktionspunkte entschärft werden, bevor aus gebundener Unzufriedenheit aktive Ablehnung wird.
Der Gegner braucht keine Standardbetreuung, denn häufig ist die Beziehung bereits so beschädigt, dass es zuerst um Klärung, Schadensbegrenzung oder eine bewusste Ressourcenentscheidung geht.

Die eigentliche Erkenntnis liegt darin, dass besonders hochzufriedene Kunden nicht automatisch gleich wertvoll sind. Fans, Sympathisanten und Söldner können im Reporting ähnlich positiv wirken, aber für Kundenwert, Bindung und Wachstum bedeuten sie jedoch Unterschiedliches. Um die Kundentypen zu identifizieren und eine Datengrundlage zu schaffen, nutzen wir entweder die Ergebnisse aus der individuellen Kundenwert-Studie oder die Echtzeit-Ergebnisse aus dem digitalen FanScan. So erkennen wir, wie zufrieden Kunden sind und wie intensiv die Beziehung tatsächlich ist. Dadurch wird aus Kundenfeedback eine steuerbare Grundlage für Vertrieb, Service und Kundenmanagement.

Kundenwertbasierte Segmentierung ersetzt das Gießkannenprinzip durch gezielten Ressourceneinsatz dort, wo Kundenwert gesichert, entwickelt oder geschützt werden kann.

Im nächsten FANOMICS Wissen to go geht es um die Frage, warum Mitarbeiterzufriedenheit noch keine Fan-Kultur schafft.