Wenn „gut“ am Touchpoint nicht gut genug ist.

27.07.2026 – Autor: Roman Becker | FANOMICS

FANOMICS Wissen to go #8

Ein Servicekontakt wird mit einer 2 bewertet.

Das klingt zunächst doch ganz gut: Der Fall wurde bearbeitet, der Ton war freundlich, eine Eskalation blieb aus – allgemein ein unauffälliger Kontakt.

Für wirksame Orchestrierung reicht aber genau das nicht aus, denn entscheidend ist: Hat dieser Touchpoint lediglich funktioniert – oder hat er beim Kunden tatsächlich das Gefühl erzeugt, dass an diesem Punkt Bedürfnis, Leistung, Ergebnis und Erlebnis stimmig zusammenpassen?

Im letzten FANOMICS-Wissen to go haben wir gezeigt, wie Orchestrierung aus Positionierung ein Kundenerlebnis macht. Jetzt wechseln wir die Perspektive: von der strategischen Übersetzung der Positionierung auf den einzelnen Touchpoint, an dem diese Wirkung konkret entstehen muss.

Im Buch „Das Fan-Prinzip“ zeigen wir einen wichtigen Zusammenhang auf: Unter Kunden, die ihr letztes Kontakterlebnis mit der Note 1 bewerten, ist die Fan-Quote deutlich höher. Bereits bei Note 2 fällt dieser Zusammenhang deutlich schwächer aus.

Kurz gesagt: Nur die 1 zählt.

Das mag für Unternehmen unbequem klingen, ist aber steuerungsrelevant.

Durchschnittswerte können sich nach einem sicheren Hafen anfühlen. Sie zeigen jedoch nicht zuverlässig, ob an einzelnen Touchpoints tatsächlich Passung entsteht. Ein Kontakt kann ordentlich bewertet sein und trotzdem zu wenig dazu beitragen, dass Kunden die Geschäftsbeziehung zum Anbieter als besonders passend erleben.

Für die Orchestrierung braucht es deshalb Daten, die nah am konkreten Kundenerlebnis erhoben werden und sichtbar machen, was am einzelnen Touchpoint tatsächlich wirkt.

Mit dem FanScan lässt sich Beziehungsqualität digital erfassen und auswerten. So wird sichtbar, wo zentrale Kundenbedürfnisse am Touchpoint bereits überzeugend erlebbar werden und wo der Kontakt zwar funktioniert, aber noch keinen relevanten Beitrag zum Kundenwert leistet.

Ein Beispiel aus dem Beschwerdemanagement:

Eine Beschwerde ist ein hochsensibler Touchpoint, weil Kunden hier bereits mit einem Leistungsdefizit in Kontakt gekommen sind. Gerade deshalb entscheidet sich an dieser Stelle sehr konkret, ob ein Unternehmen ein zentrales Kundenbedürfnis wiederherstellen, Vertrauen stabilisieren und Kundenwert sichern kann.

Damit wird Orchestrierung am Touchpoint zu einer einfachen, aber entscheidenden Frage:

• Welches Kundenbedürfnis muss hier erlebbar werden und welche Erfahrung erzeugt tatsächlich die Note 1?